Кручинецкий Сергей Михайлович (piterconsult)

Способы расходования денег на рекламу часто вызывают удивление. Рекламу дают потому что, «конкуренты так рекламируются», «всегда размещали», «скидки хорошие предоставили» и по другим, не менее убедительным причинам. Вместе с тем, реклама – это всего лишь один из инструментов достижения маркетинговых целей, а её эффективность должна оцениваться с точки зрения стоимости достижения этих целей и никаким другим способом.

Справедливости ради нужно отметить, что с маркетинговыми целями тоже часто бывает путаница. Даже в таком «продвинутом» сегменте, как Интернет-реклама, цели эти часто бывают надуманными. Например, специалисты контекстной рекламы откровенно дурят клиентов, оценивая результат своей деятельности пресловутым CTR. На самом деле, повысить «кликабельность» объявлений очень просто. Вот только трафик получится не целевой, то есть на сайт пойдут не потенциальные покупатели, а случайные посетители.

Для проведения такой работы, прежде всего, нужно выбрать критерии сегментации, то есть правила, по которым мы будем «нарезать» бизнес на сегменты. В торговой компании есть 2 координаты, по которым возможно препарирование бизнеса – клиентская и товарная. Мы поделили клиентский рынок по двум критериям – региональному и отраслевому. Товарная сегментация была организована в соответствии с Общероссийским Классификатором Продукции (ОКП), что отвечает бизнес-идее комплексной поставки. То есть проводя эту работу, мы ставили целью определение регионов, отраслей и товарных групп, наиболее привлекательных для работы компании.

Определение рейтинга сегментов – отдельная непростая задача. Для её решения используются критерии привлекательности сегмента (ёмкость рынка, темпы роста/падения, рентабельность продаж, и т.

Начнём с того, что во многих компаниях малого и среднего бизнеса сотрудников, занимающихся полноценным управлением ассортиментом и товарным запасом, просто нет. С ассортиментом в таких компаниях вообще не заморачиваются: что предлагает поставщик, то и включаем в прайс-лист. Закупками на склад, конечно, кто-то занимается, но разобраться в том, кто и каким образом принимает решение о закупке, кто несёт ответственность за результат, бывает не просто.

Вместе с тем, в некоторых отраслях значительная часть оборотных средств лежит на складе, а компетенция в области оптимизации ассортимента и товарного запаса имеет важнейшее значение для эффективности бизнеса. Не даром в развитых странах product-менеджеры являются важнейшими фигурами в системе управления торговыми и производственными компаниями.