Сегментирование клиентов по задачам - блог №2935014

«Сегментируй или умирай».

Не помню, кто это первый сказал, но я это услышал от Авинаша Кошика. Кстати, всем рекомендую его блог «Бритва Оккама» https://www.kaushik.net/avinash/

Эта статья посвящена маркетингу. Если вы не маркетолог, то можете почерпнуть из неё понимание того, как на ваш стол попадают именно те предложения, которые вы получаете, и отличать продуманный маркетинг от абы какого маркетинга. За продуманным маркетингом с большей вероятностью стоит и хороший сервис. Впрочем, не всегда…

Вопрос: как правильно сегментировать аудиторию, чтобы сделать каждому человеку наиболее подходящее ему предложение? По полу-возрасту, по географии, по доходу?

Ответ зависит от того, где вы обрабатываете данные аудитории: в жизни или в статистике сайта / приложения / сообщества / инстаграма и т.д.

В первую очередь разберём первый вариант, т.к. в жизни мы не привязаны к алгоритмам работы статистического сервиса (Метрика, Analytics иже с ними). А потом доберёмся и до роботов.

Когда я спрашиваю у клиентов, кто их клиенты, то типичный ответ звучит: «ну, это женщины от 25 до 50 с доходом выше среднего…» Подумайте, какие из ваших знакомых подходят под эти параметры, и насколько они похожи между собой.Получается каша, правда?

А теперь представьте, что вы всё-таки задались целью выбрать из этой каши изюм. Какой волшебный фильтр применить, чтобы весь изюм взял и обнажился перед вами, сияя своими суховатыми складками? Образование? Семейный статус? Группа крови?

Ответ подскажет нам другой пример. Представьте, что перед вами толпа людей. У вас слон, которого вам надо продать. И один вопрос, который вы можете озвучить в эту толпу.

Что вы спросите?

— Есть ли здесь мужчины старше сорока лет?
— Кто-нибудь умеет водить слона?
— Кто любит большие размеры?

Или вы просто спросите: «Кому нужен слон?!»

Здесь этот вопрос кажется таким очевидным. Наверняка это лучший вопрос, если вы ограничены только одно попыткой. Но с такого вопроса вы рискуете недобрать покупателей.

В работе с реальными продуктами ситуация усложняется одним дополнительным вопросом: зачем? Во-первых, не все понимают, что им нужен слон. Во-вторых, стоимость слона может меняться в зависимости от того, для чего его покупают. Не говоря уже о технических требованиях к слону. Отвечая на вопрос «зачем», вы открываете для себя сокровищницу: вы становитесь фактором реальных мыслительных процессов в реальных мозгах ваших будущих покупателей. Теперь вы можете общаться с ними на их языке и продавать им свой продукт по максимальной разумной цене. Каждому покупателю вы можете объяснить, насколько ему необходим ваш продукт, отталкиваясь от его задач.

Задачи – это самый элегантный критерий сегментирования. Мне неважно, сколько лет моему покупателю, какого он пола, с каким образованием – все эти параметры невероятно зыбкие. Мне нужно понимать одно: какую задачу сейчас решает этот человек? Над чем сейчас трудится его мозг? Если он думает о задаче, это значит, что он ищет её решение. Мне осталось просто быть этим решением. И быть там, где он ищет.

Первое, что я обсуждаю с моим клиентом, говоря о целевой аудитории – какие задачи она может решить с помощью его продукта. Зачастую в процессе такого обсуждения появляются новые продукты под выявленные задачи. И всегда, всегда появляются очень яркие, очень понятные образы покупателей. Жена, пытающаяся вернуть мужа к активной жизни. Мать, мечтающая стать бабушкой. Отец, переживающий за реализацию сына. Среди них есть и потенциальные покупатели, и референтные группы. И те и те можно уточнять, конкретизируя задачи и параметры ситуации, в которой они оказались.

Поняв, какую задачу решает покупатель, вы можете выстроить для него максимально точное обращение, которое попадёт прямо в его лобные доли, мучительно обдумывающие варианты решения. Вы будете точно знать, где его искать и в какой ситуации к нему обратиться. Всё это связано со спецификой его задачи.

Ещё точнее, чем по задачам, можно дополнительно сегментировать с учётом психотипа, но к этому обратимся в другой статье.

Теперь перенесёмся в виртуальное пространство. Окей, мы знаем, какую задачу планируем решить для клиента. Как просеять посетителей сайта, чтобы понять, где сейчас этот клиент?

Первый очевидный ответ – разместить на своём сайте сообщения, соответствующие нескольким разным задачам, и следить за переходами по этим сообщениям.

Если вам нужно проанализировать поведение избранных сегментов на отрезке времени до момента, как вы разместили специализированные сообщения, тогда имеет смысл обратиться к синтетическим показателям (зависит от того, какие данные предоставляет система): частота заходов, география, поведение.

Выявив характерный паттерн поведения, повторяющийся для ряда пользователей, смотрите, в чём они похожи по качественным характеристикам: чем интересуются, с каких социальных страниц переходят к вам, как осуществляют навигацию по сайту, где останавливаются (найдя решение или отчаявшись в поисках). Всё это подскажет вам важнейшие черты их портретов, связанным именно с решаемыми задачами. Зная это, вы сможете точнее составить новые обращения, ориентированные на удовлетворение конкретных потребностей.

Подведём итог в виде алгоритма:

1. Решите, какие задачи ваш продукт может решить для клиентов;
2. Решите, какие из этих задач вы действительно хотите решить для них, и за сколько. У вас получится несколько сегментов;
3. Возьмите один сегмент. Подумайте, не надо ли вам улучшить продукт или создать новый для этого сегмента;
4. Подумайте, в каких обстоятельствах представители этого сегмента ищут решение своей задачи;
5. Сформулируйте короткое обращение к клиенту, увязывающее его задачу и обстоятельства с вашим решением;
6. Решите, как вы можете оказаться у них на глазах в этих обстоятельствах;
7. Создайте необходимые сообщения на основе обращений из шага 5;
8. Повторите шаги 3-7 для каждого сегмента;
9. Опубликуйте сообщения;
10. Анализируйте поведение пользователей, отталкиваясь от опубликованных сообщений.